Vous souhaitez mettre en place une stratégie de lead nurturing afin d’augmenter vos ventes ? Voici comment faire.
Si vous avez mis en place une stratégie d’Inbound Marketing, l’étape suivante est la définition d’une stratégie de lead nurturing. L’objectif est d’entretenir les leads jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter vos produits ou services. En effet, les visiteurs de votre site ne vont pas acheter vos produits ou souscrire à vos services immédiatement, vous devez donc conserver leur attention afin de les inciter à l’achat un peu plus tard.
Qu’est-ce que le lead nurturing ?
Selon une étude de Marketo, 1 visiteur de site sur 9 n’est pas prêt à acheter immédiatement. En revanche, ils n’hésitent pas à laisser leurs coordonnées si le contenu les distrait, les informe ou apporte une valeur ajoutée.
Lorsque les visiteurs de votre site vous laissent leurs coordonnées, ils intègrent immédiatement votre cycle de lead nurturing. Vous aller alors les faire évoluer dans leur parcours d’achat afin les convertir, le tout de façon automatisée.
Une stratégie de lead nurturing bien menée permet généralement d’augmenter de 20% les opportunités de vente. Dans cette stratégie, on retrouve différents types de prospects classés en fonction de leur degré de maturité :
- Suscriber : c’est un contact froid qui a eu une première interaction avec la marque.
- Lead : le prospect a manifesté un intérêt pour la marque et complété les coordonnées transmises lors de la première étape pour avoir un échange plus poussé.
- Marketing Qualified Lead : grâce aux différentes actions mises en place, le prospect est arrive à maturité et peut potentiellement être transformé en client
- Sales Qualified Lead : le prospect est désormais intéressé par vos produits et va se transformer en client. Il sera désormais pris en charge par le service commercial.
Pour faire passer ces étapes à un prospect, il est nécessaire d’avoir des contacts réguliers avec lui. Toutefois, il faut être en mesure d’adresser les bons messages aux bonnes personnes et au bon moment. Pour y parvenir, il faut donc établir des personas.
Connaître ses prospects grâce aux personas
Le persona est une personne fictive qui représente votre client idéal. Il se construit grâce à une bonne connaissance de vos clients actuels, des personnes potentiellement intéressées par vos produits et grâce à des entretiens individuels. Vous devez utiliser de vraies données collectées auprès de vos clients pour définir cette personne fictive.
Dans le cadre d’une stratégie de lead nurturing, il est très important de se référer aux personas afin de savoir quel contenu peut potentiellement intéresser vos prospects en fonction de leur degré de maturité.
Attribuer un score à vos leads
Une fois que vous avez déterminé vos personas, vous devez ensuite segmenter vos leads afin de vous concentrer sur ceux présentant le plus fort potentiel d’achat. Pour ce faire, vous pouvez utiliser ce que l’on appelle le scoring client. Le score attibué à chaque client dépend de ses réactions par rapport aux actions que vous avez effectuées : ouvrir un e-mail, cliquer dans un des liens de l’e-mail, télécharger un livre blanc, etc.
En fonction du score des leads, vous saurez ceux à qui vous pouvez continuer d’envoyer du contenu personnalisé et ceux qui ne sont finalement pas intéressés par vos produits et services.
Créer du contenu
Au fur et à mesure que la relation avec vos prospects se développe, vous devez proposer du contenu de plus en plus personnalisé. Vous allez ainsi pouvoir vérifier la pertinence de votre stratégie de lead nurturing en fonction de leur réaction : vos leads continuent-ils de consulter vos contenus ? Souhaitent-ils en obtenir davantage ? Si les réponses sont positives, c’est que vous allez dans la bonne direction, dans le cas contraire il faudra affiner votre stratégie.
Ces contenus peuvent être envoyés grâce à des scénarios d’e-mail afin d’accélérer le cycle d’achat et de transformer vos leads en prospects puis en clients. Ces e-mails doivent être personnalisés afin d’attirer leur attention. Nous vous conseillons notamment d’utiliser le nom du destinataire dans l’objet de l’e-mail afin de l’interpeller, de proposer une vraie signature (votre nom ou celui du directeur de l’entreprise) ou enfin de relancer votre contact s’il n’a pas ouvert l’e-mail, pas cliqué ou pas répondu.
Cette automatisation nécessite une bonne connexion entre les services marketing et commercial. En effet, lorsqu’un prospect est chaud car il a déjà consulté plusieurs de vos contenus, l’équipe sales devra le contacter rapidement pour le convertir.
Miser sur le meilleur buyer persona
Afin d’obtenir des résultats rapides et d’augmenter votre taux de conversion, vous devez repérer quel persona est le plus intéressé par vos produits, vos services et vos contenus. Une fois que vous l’avez identifié (il peut y en avoir plusieurs), vous devez concentrer vos efforts dessus. La personnalisation des contenus (e-mails, livres blancs, etc.) se fera d’abord sur votre ou vos meilleurs buyers personas. De bons résultats à court terme vous permettront d’avoir plus de temps pour améliorer votre stratégie de lead nurturing sur des personas plus complexes et d’envisager une stratégie à moyen terme.
Vous êtes désormais prêt à vous lancer dans l’Inbound Marketing et le lead nurturing afin d’augmenter vos ventes. Si ce travail nécessite beaucoup d’efforts au début afin de trouver des contenus pertinents et adaptés à vos cibles, les résultats devraient arriver assez vite. La suite ne sera généralement qu’une question d’ajustements. N’hésitez pas à vous renseigner sur les bons outils pour automatiser votre campagne et gardez à l’esprit que le lead nurturing, comme la plupart des stratégies web, est un processus itératif qui demandera de nombreux tests avant de trouver le bons messages à faire passer. Mais l’investissement s’avérera au final bénéfique pour votre activité.
Pour approfondir, (re)lisez notre article ► Indépendants : Comment gagner des prospects grâce à l’Inbound Marketing ?
